エンダウメント効果とは｜マーケティングで活かす5つの事例をわかりやすく解説

「無料お試し期間が終わるとなぜか解約しにくい」「手放すのが惜しくなる」と感じた経験はありませんか。

その感情の裏には、一度所有したモノの価値を高く評価してしまう「エンダウメント効果」という心理が働いています。

この記事では、行動経済学の基本であるエンダウメント効果の意味から、あなたのビジネスにすぐ応用できる具体的なマーケティング事例まで、わかりやすく解説します。

なぜ「自分のもの」というだけで価値が高く感じられるの？

それは、人間が「失うこと」を極端に恐れる心理を持っているからです。

• エンダウメント効果の基本的な意味と3つの心理メカニズム
• マーケティングで今日から使える5つのビジネス事例
• 非合理な判断を避けるための具体的な克服法と対策

所有で価値が高まる心理、エンダウメント効果の基本

「無料お試し期間が終わると、なぜか解約しにくい」「手放すのが惜しくなる」。

このような経験の裏には、エンダウメント効果という心理が働いています。

これは、一度自分が所有したモノやコトの価値を、手に入れる前よりも高く評価してしまう心理現象のことです。

この効果を理解することは、顧客の行動を読み解き、マーケティング施策を成功させるための第一歩となります。

まずは、エンダウメント効果の基本的な意味から見ていきましょう。

保有効果とも呼ばれる心理現象

エンダウメント効果は、英語の「endowment（寄付・天賦）」が由来で、日本語では「保有効果」とも呼ばれています。

簡単に言うと、自分が所有しているというだけで、その対象に特別な価値を感じてしまう心理のことです。

例えば、景品でもらった何の変哲もないマグカップでも、いざ手放そうとすると「500円くらいの価値はあるはずだ」と、本来の価値以上に評価してしまうようなケースがこれにあたります。

一度「自分のもの」と認識すると、客観的な価値判断が難しくなるのです。

なぜ「自分のもの」というだけで価値が高く感じられるの？

それは、人間が「失うこと」を極端に恐れる心理を持っているからです。

この「失いたくない」という気持ちが、ビジネスや日常生活のさまざまな場面での意思決定に影響を与えています。

ノーベル経済学賞ダニエルカーネマンの有名な実験

エンダウメント効果は、2002年にノーベル経済学賞を受賞した心理学者ダニエル・カーネマン氏によって証明されました。

彼は、人間は必ずしも合理的に行動するわけではないことを示す「プロスペクト理論」の提唱者としても知られています。

カーネマン氏が行った有名な実験では、大学生を2つのグループに分け、一方には大学のロゴ入りマグカップをプレゼントしました。

その後、マグカップをいくらなら売るか、もう一方のグループにはいくらなら買うかを質問したところ、「売る側」が提示した価格の中央値は7.12ドルだったのに対し、「買う側」は2.87ドルと、2倍以上の価格差が生まれたのです。

持っているだけで、価値の感じ方が倍以上も変わるなんて驚きです。

はい、この実験は、所有することがいかに人の価値判断を「非合理」にさせるかを明確に示しています。

この実験結果から、人は自分が所有しているものを、持っていない人が評価する価値よりも高く見積もる傾向があることが明らかになりました。

日常生活に潜む身近な例

エンダウメント効果は、実験室の中だけの話ではありません。

私たちの日常生活のいたるところに潜んでいます。

最もわかりやすい例が、フリマアプリ「メルカリ」での中古品の価格設定です。

長年愛用して思い出が詰まった洋服を出品する際、「買ったときは3万円したし、まだきれいだから1万5千円で売れるはず」と強気な値段をつけてしまうことはありませんか。

しかし、客観的な市場価値を調べると5千円程度で取引されていることも少なくありません。

これは、個人的な愛着や思い出が価値を上乗せしている典型的な例です。

なるほど…心当たりがあります。この心理はマーケティングにも応用できるのでしょうか？

もちろんです。顧客に「所有している感覚」を体験させることが、購入を後押しする鍵になります。

このように、エンダウメント効果は私たちの消費行動や人間関係にまで影響を及ぼしています。

この心理を理解することが、より良い意思決定への第一歩となるのです。

マーケティングで活かすエンダウメント効果5つのビジネス事例

エンダウメント効果は、顧客の購買意欲を高めるためのマーケティング施策に幅広く応用できます。

最も重要なのは、顧客が商品を「すでに所有している」かのような感覚をいかに作り出すかという点です。

一度所有感を抱いた顧客は、それを手放すことに心理的な抵抗を感じるようになります。

これらの事例から心理的なトリガーを学ぶことで、自社のマーケティング戦略をより洗練されたものにできます。

事例1. 無料トライアルと返金保証

無料トライアルや返金保証は、多くのサブスクリプションサービスで採用されている代表的な手法です。

これは、顧客にリスクなくサービスを「所有」する体験を提供し、エンダウメント効果を生み出すことを目的としています。

多くの動画配信サービスでは、7日間から30日間程度の無料期間を設けています。

利用者はその期間、好きな映画やドラマを好きなだけ視聴し、サービスが生活の一部になります。

トライアル期間が終了し、機能が制限されることが「損失」として強く認識されるため、有料プランへの移行を促すのです。

ただ無料で使わせるだけじゃダメってこと？

はい、大切なのは「所有感」をいかに高めるかです。

無料トライアルは単なる機能紹介の期間ではありません。

顧客に所有体験を通じて愛着を育んでもらい、「手放したくない」という感情を引き出すための重要な仕掛けです。

事例2. 数量や期間限定による希少性の演出

「数量限定」や「期間限定」といった言葉は、顧客の購買意欲を強く刺激します。

これは、「手に入れにくさ」が、いざ所有できたときの価値を増幅させ、エンダウメント効果をより強力にするからです。

多くのECサイトで採用されている「タイムセール」や「在庫残りわずか」の表示は、今この瞬間に購入しないと機会を失うという「損失」の感覚を顧客に与えます。

手に入れるチャンスが限られていると思うと、その商品がより魅力的に見え、所有したいという欲求が高まります。

「限定」って使い古された手じゃないの？

古典的ですが、人間の心理に直接働きかけるため今も効果的です。

希少性を演出することで、顧客は手に入れた商品をより価値あるものと認識します。

その結果、所有していることへの満足感が高まり、手放すことへの抵抗感が強くなるのです。

事例3. 所有感を育む顧客体験のデザイン

顧客体験のデザインとは、顧客一人ひとりに合わせて商品やサービスを調整（パーソナライズ）し、「自分だけのもの」という特別な感覚を持たせることを指します。

この取り組みにより、顧客は商品に対して強い愛着を抱きます。

スニーカーブランドのNIKE By Youでは、10種類以上のパーツの色や素材をWebサイト上で自由に組み合わせ、世界に一つだけのオリジナルシューズを作れます。

利用者が時間と労力をかけて作り上げた商品は、単なる既製品以上の価値を持ち、強いエンダウメント効果が働くのです。

うちの商品でも、何かパーソナライズできないかな？

パッケージに顧客の名前を入れるだけでも「自分ごと化」が進みます。

このように顧客自身が製品開発のプロセスに関わることで、「これは私が作ったものだ」という強い所有感が芽生え、ブランドへのロイヤルティ向上にもつながります。

事例4. メルカリなど中古品売買の価格設定

メルカリなどのフリマアプリで、出品者が自身の持ち物を、市場での客観的な価値以上に高く評価してしまうのも、エンダウメント効果の身近な事例です。

長年使ってきた愛着や思い出が、価格に上乗せされてしまうのです。

例えば、5年前に4万円で購入したブランドバッグに、たくさんの思い出があるからという理由で3万円の値札をつけて出品したものの、買い手がつかないケースは少なくありません。

売り手にとっては特別な価値がありますが、買い手にとっては単なる中古品にすぎないため、価格にギャップが生まれます。

わかる！自分の物は高く売りたいって思っちゃう…。

その気持ちこそがエンダウメント効果です。客観的な相場を調べることが大切になります。

この心理は、ビジネスシーンでの資産評価にも影響を与えます。

自社の設備や不動産などを売却する際に、過大評価をしてしまい、売却の機会を逃すことにもつながりかねません。

事例5. ビジネス交渉を有利に進める応用術

エンダウメント効果は、ビジネス交渉の場面でも応用できます。

これは、相手に一度何かを「与えた」状態を作り、それを取り去られることを「損失」と感じさせることで、交渉を有利に進めるテクニックです。

料金プランの交渉で、最初に月額10万円のフル機能プランを提示し、相手が予算面で難色を示した後に、機能を一部削った月額7万円のプランを提案する手法が挙げられます。

相手の頭の中ではフル機能プランが基準となるため、そこから機能が減ることを「損失」と感じ、本来の予算より高いプランで契約してしまうことがあるのです。

値下げ交渉の時にも使えそうだな。

最初に少し高めの価格を提示し、そこから譲歩する形を見せると効果的です。

この「最初に高い基準を示す」という方法は、相手に譲歩したように見せながら、こちらの望む結果に導くための心理的な駆け引きとして有効に機能します。

エンダウメント効果が生まれる3つの心理メカニズム

自分が所有するモノの価値を高く見積もってしまう背景には、いくつかの心理的な働きが関係しています。

中でも「失いたくない」という感情が、最も強く影響を与えているのです。

この効果を深く理解するためには、私たちの心の中で何が起きているのかを知ることが大切です。

これから、エンダウメント効果を生み出す3つの代表的な心理メカニズムを一つずつ見ていきましょう。

「得る喜び」より「失う痛み」が勝る損失回避

エンダウメント効果の最も根底にあるのが、損失回避とは、利益を得る喜びよりも同程度の損失を被る苦痛の方を大きく評価する心理的な傾向です。

行動経済学者のダニエル・カーネマンらが提唱したプロスペクト理論によると、人は損失の痛みを利益の喜びの約2.25倍も強く感じるとされています。

一度何かを「自分のもの」として所有すると、それを手放す行為が「損失」として認識され、強い抵抗感が生まれます。

それが、無料トライアル後に解約をためらう心理にもつながっているのかな？

その通りです。サービスがない状態に戻ることを「損失」と捉えてしまうのです。

一度手にしたモノやサービスを手放すことは、この損失回避の心理によって客観的な価値以上の痛みを伴います。

そのため、私たちは無意識に所有し続けようとします。

変化を嫌い現状を維持しようとする現状維持バイアス

現状維持バイアスとは、未知の変化を選ぶことによるリスクを避け、慣れ親しんだ現状を維持しようとする心理的な傾向です。

例えば、普段利用している銀行や携帯電話会社に多少の不満があっても、新しいサービスへの不安や手続きの面倒さから、乗り換えをためらってしまう経験はないでしょうか。

これが現状維持バイアスの一例です。

一度何かを所有すると、その状態が「現状」となり、それを手放すという「変化」には心理的なエネルギーが必要になります。

所有している状態が当たり前になると、それを手放して新しい状態へ移行すること自体が負担に感じられます。

この心理が、エンダウメント効果をさらに強固なものにするのです。

モノやコトへの個人的な愛着

最後に、モノやコトに対して抱く個人的な思い入れや愛着も、エンダウメント効果を生み出す要因の一つです。

これは、合理的な価値判断とは別に、感情的な側面が強く影響するケースを指します。

例えば、祖父母から譲り受けた腕時計や、初めての給料で購入したカバンには、市場価格だけでは測れない特別な価値を感じるものです。

そのモノにまつわる思い出や経験が積み重なることで、持ち主にとって唯一無二の存在へと変わります。

このような感情的なつながりが強ければ強いほど、それを手放すことは思い出の一部を失うような痛みを感じさせます。

その結果、メルカリのようなフリマアプリで出品する際に、相場よりも高い値段をつけてしまう現象が起こるのです。

非合理な判断を避けるためのエンダウメント効果克服法

エンダウメント効果は私たちの意思決定に深く関わっていますが、その影響力に気づかないままだと、非合理な判断をしてしまうことがあります。

この効果の仕組みを理解し、意識的に対策を講じることが、後悔のない選択をするために重要です。

最も大切なのは、主観から離れて客観的な視点を持つことです。

ここでは、エンダウメント効果を乗り越え、冷静な判断を下すための3つの具体的な方法を紹介します。

これらのテクニックを身につけることで、ビジネスシーンや日常生活の様々な場面で、より良い結果を得られるようになります。

買い手の視点に立つ思考の切り替え

買い手の視点に立つ思考の切り替えとは、所有者という立場から一度離れ、「もし自分がそれを今から買うならどう考えるか」と買い手の立場で価値を問い直すことです。

所有していることによる愛着や思い出といった感情的な付加価値を取り払い、対象そのものの価値を冷静に見極めるための思考法です。

例えば、フリマアプリで長年使ったカバンを出品する際に、「もし自分がこれを持っていなかったとしたら、提示している金額を払ってでも買いたいだろうか？」と自問自答してみます。

この問いかけによって、自分の希望価格と市場での適正価格とのズレに気づきやすくなります。

何かを売るとき、つい高値で売れないかと考えちゃいますよね…

その気持ち、よくわかります。一度、自分のものでないと仮定して考えてみましょう。

この思考の切り替えは、愛着や思い出といった感情的な価値と、市場における客観的な価値を切り離すのに役立ちます。

第三者の意見や客観的なデータ活用

自分の判断がエンダウメント効果に影響されていると感じた時は、自分以外の視点を取り入れることが有効な対策となります。

友人や家族、あるいはその分野の専門家など、第三者に意見を求めることで、自分では気づかなかった新たな視点や客観的な評価を得られます。

特に、中古品の売買や不動産の価格設定など、金額が関わる場面では、客観的なデータが判断の強い根拠となります。

例えば、フリマアプリに出品する前に、メルカリやヤフオク!などで同じ商品の取引相場を複数確認すると、感情に左右されない価格設定が可能です。

自分の判断だけで進めると、視野が狭くなってしまうことがあります…

客観的なデータは、冷静な判断を助ける心強い味方になりますよ。

個人の主観だけでなく、信頼できる情報源からのデータを判断材料に加えることで、より合理的な意思決定が可能になります。

恋愛や人間関係における冷静な判断

エンダウメント効果は、モノに対する評価だけでなく、恋愛や人間関係においても、私たちの判断を曇らせることがあります。

一度築いた関係性を「自分が所有しているもの」と無意識に捉え、その価値を過大に評価してしまうのです。

例えば、相手への愛情が冷めているにもかかわらず、「長年付き合った関係」や「結婚という約束」を手放すことを「損失」と捉えてしまい、別れを決断できないケースが挙げられます。

これは、関係を失う痛み（損失回避）が、一人になることの解放感よりも大きく感じられるためです。

もう関係が良くないのに、別れられないのはこのせいだったのかもしれません。

一度「自分のもの」と感じた関係を手放すのは、誰にとってもつらいものです。

このような心理が働いていることを自覚するだけで、現状を客観的に見つめ直し、自分にとって本当に望ましい未来を選択する第一歩となります。

よくある質問（FAQ）

エンダウメント効果とプロスペクト理論は、どのように関係しているのでしょうか？

プロスペクト理論は「人は利益を得る喜びより損失を被る痛みを強く感じる」という心理を示したものです。

エンダウメント効果は、この理論が土台になっています。

一度何かを所有すると、それを手放すことが「損失」として認識されるため、本来の価値以上に高く評価してしまうのです。

この2つは行動経済学において密接な関係にあります。

無料トライアルで保有効果を高め、契約につなげる具体的なコツはありますか？

はい、顧客に「これは自分のためのサービスだ」と強く感じてもらう顧客体験をデザインすることが重要です。

例えば、設定を自分好みにカスタマイズさせたり、お気に入りリストを作成してもらったりする機能が有効です。

顧客がサービスに時間や手間をかけるほど愛着が生まれ、無料期間の終了後に手放すことへの抵抗感が強くなります。

エンダウメント効果とサンクコスト効果の違いをわかりやすく教えてください。

エンダウメント効果は、単に「所有」しているだけでそのモノの価値を高く評価してしまう心理です。

一方、サンクコスト効果は、これまで費やしたお金や時間、労力がもったいないと感じ、非合理な判断を続けてしまう心理を指します。

注目する点が「所有の事実」なのか、「過去の投資コスト」なのかという違いがあります。

新商品のマーケティングにおいて、エンダウメント効果はどのように活用できますか？

発売前に数量限定で先行販売を行い、一部の顧客にいち早く商品を「所有」してもらう方法が有効です。

最初に手に入れた顧客は、その商品に特別な価値を感じ、エンダウメント効果が強く働きます。

その結果、良い口コミが広がりやすくなり、商品のブランド価値を高めることにつながります。

ビジネスでプロジェクトを中止するか判断する際、エンダウメント効果を克服する対策はありますか？

はい、プロジェクトに直接関わっていない第三者の意見を聞くことが最も有効な対策です。

担当者はプロジェクトにかけた労力や時間から愛着が湧き、客観的な判断が難しくなることがあります。

外部の専門家や他部署の視点、そして客観的なデータを判断材料に加えることで、非合理な意思決定を避けられます。

恋愛で相手への気持ちが冷めても別れられないのは、エンダウメント効果が原因ですか？

その可能性は十分に考えられます。

長年築いてきた関係を「自分が所有しているもの」と無意識に捉え、それを失うことを過度に恐れてしまうのです。

もし関係を手放すか悩んだときは、「もし今、相手と出会ったとしたら、同じ関係を望むだろうか」と自問してみてください。

現状を客観的に見つめ直すきっかけになります。

まとめ

この記事では、一度所有したモノの価値を本来より高く評価してしまう「エンダウメント効果」について解説しました。

特に、マーケティングで今日から応用できる5つの具体的な活用事例は、顧客の心理を理解し、行動を促すための重要なヒントになります。

• 人が「失うこと」を強く恐れる損失回避が根本的な原因
• 「無料トライアル」は所有感を疑似体験させる代表的な手法
• 「限定品」の提供や「顧客体験のデザイン」も効果的な応用例
• 買い手の視点や客観的なデータ活用で非合理な判断は克服可能

まずは、自社のキャンペーンが顧客の「所有感」をどれだけ高められているか、この記事の事例を参考にしながら見直してみましょう。